Qu’est-ce qu’une identité de marque ? Est-ce votre logo ? Votre palette de couleurs ? Votre style infographique ? C’est tout cela et plus encore. Marty Neumeier, pro du branding, définit l’identité d’une marque comme ” l’expression extérieure d’une marque, y compris sa marque, son nom, ses communications et son apparence visuelle “. Pour nous, une identité de marque est la somme totale de la façon dont votre marque ressemble, ressent et parle aux gens. (Parfois, cela inclut même le son, le goût, la sensation et même l’odeur). En fin de compte, une identité de marque est un moyen de communiquer avec le monde, de vous différencier de vos concurrents et de créer une expérience de marque qui encourage les gens à s’engager avec vous.


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Certaines marques ont élevé l’identité de marque au rang d’art (comme Apple, LEGO ou Levi’s), tandis que d’autres en ont fait leur entrée sur le marché (comme Warby Parker ou Casper). Ces marques réussissent parce qu’elles savent qui elles sont et pourquoi elles existent. Elles utilisent d’ailleurs tous les aspects de leur image de marque pour s’assurer que nous l’avons bien intégré. Les marques dont l’identité est faible luttent souvent parce qu’elles ne savent pas qui elles sont ou parce qu’elles luttent pour bien la communiquer.

Si vous voulez créer une marque facile à retenir et qui sera prospère à l’avenir, vous devez construire une identité de marque qui transmet fidèlement votre essence et qui est assez flexible pour évoluer avec vous. Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain. Cela exige une réflexion approfondie, une équipe dotée de solides compétences en communication et en design, et une compréhension intime de votre marque. Mais cela peut être bien fait, avec d’excellents résultats, pourvu que vous ayez les bons conseils. Heureusement, vous n’avez pas à y aller seul.

Comment construire une identité de marque ?

Créer une marque ne se fait pas en un jour. Pour démystifier le processus pour vous, nous avons conçu ce guide étape par étape pour construire une identité de marque, en nous concentrant spécifiquement sur les éléments visuels d’une identité de marque. Le processus peut sembler intimidant, mais nous l’avons vécu de nombreuses fois avec nos partenaires créatifs et grâce à notre propre repositionnement de marque, de sorte que nous savons exactement quelles erreurs éviter et comment rendre plus facile le choix de l’identité de marque pour tout le monde.

Si votre marque n’en est qu’à ses débuts ou que vous vous préparez à changer de marque et ne savez pas par où commencer, suivez ces conseils pour construire une identité de marque forte et puissante.

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Étape 1 : Complétez votre stratégie de marque

Créer une marque solide et forte signifie créer une identité de marque personnalisée. Ces deux points sont incontournables pour tout projet de création d’entreprise. Il vous faudra dans un premier temps mettre en œuvre une stratégie de marque. Votre stratégie est un plan détaillé qui décrit exactement ce que vous essayez de réaliser et comment vous allez le réaliser. Votre identité de marque et votre stratégie de contenu vous aident à communiquer d’une manière qui vous permettra d’atteindre ces objectifs. Pour réussir, il est important de compléter votre stratégie et de comprendre les valeurs fondamentales de votre marque, sa voix et son architecture de messagerie (c’est-à-dire votre positionnement, vos accessoires de valeur, votre slogan et vos histoires de marque), car votre conception visuelle fonctionnera en tandem avec ces éléments. Une fois que vous avez documenté votre stratégie de marque et obtenu l’approbation du leadership, vous pouvez vous concentrer sur l’identité de la marque.

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Étape 2 : Comprendre ce qu’est une identité de marque et ce qui la rend géniale

Un logo et une palette de couleurs ne constituent pas à eux seuls une identité de marque. Lors de la conception de votre identité, vous devez créer un langage visuel complet qui peut être appliqué à tout, de votre site web à l’emballage de vos produits. Selon votre marque, vos besoins peuvent être plus importants, mais une identité de marque de base comprend :

  • Logo
  • Couleurs
  • Typographie
  • Système de conception
  • Photographie
  • Illustration
  • Iconographie
  • Visualisation des données
  • Éléments interactifs
  • Vidéo et mouvement
  • Design web

Cela dit, ce n’est pas parce que vous concevez ces éléments qu’ils sont efficaces. Une identité de marque forte doit fonctionner pour tout le monde, tant pour votre équipe interne (par exemple, les ambassadeurs de marque, les créateurs de contenu) que pour les personnes qui interagiront avec elle (par exemple, les clients). Lorsque vous vous lancez dans le processus de conception, assurez-vous que l’identité de votre marque l’est :

  • Distinct : Il se démarque de la concurrence et attire l’attention de votre personnel.
  • Mémorable : Il a un impact visuel. (Pensez à Apple : le logo est si mémorable qu’ils n’incluent que le logo – et non leur nom – sur leurs produits.)
  • Évolutif et flexible : Il peut grandir et évoluer avec la marque.
  • Cohésive : Chaque pièce complète l’identité de la marque.
  • Facile à appliquer : Il est intuitif et clair à utiliser par les concepteurs.

Si l’un de ces éléments manque, il sera difficile pour votre équipe de marque de bien faire son travail.

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Étape 3 : Faites des recherches

Lorsque vous commencez un projet de branding, vous voulez aborder chaque phase d’un point de vue philosophique et très critique jusqu’à ce que vous arriviez au cœur de votre marque. Ce n’est qu’une fois que vous avez cette connaissance intime que vous pouvez la traduire dans un langage visuel. Cela signifie qu’il faut faire pas mal de recherches avant de se lancer dans le design. Oui, c’est de loin l’étape la plus laborieuse. Mais il est crucial de construire les fondations sur lesquelles votre langage visuel reposera. Ici, votre objectif est de recueillir autant d’informations que possible sur les personnes avec qui vous essayez de communiquer, qui sont vos concurrents et où se situe actuellement votre marque.

Tout d’abord, créez des Personas

Votre identité de marque est le “visage” qui interagit avec le monde entier. Tout ce que vous créez doit communiquer avec précision qui vous êtes. Cependant, une idée fausse courante est que l’identité d’une marque s’appuie exclusivement sur ce que votre marque veut présenter. Ce n’est pas tout à fait vrai. Elle est également informée par ce avec quoi les clients de votre marque veulent s’engager, ou avec quoi ils sont habitués à interagir. Créer une marque n’est pas facile, si votre identité ne résonne pas avec vos personas, elle ne sera pas efficace.

Cela ne signifie pas nécessairement que les clients de votre marque choisiront la couleur de votre logo ; cela signifie que vous ferez des choix de design plus efficaces lorsque vous comprendrez leurs besoins, leurs désirs et leurs valeurs. Au-delà de votre public principal (clients), vous pouvez aussi examiner comment les groupes secondaires ou tertiaires pourraient percevoir votre marque (p. ex. d’autres marques ou des employés potentiels). Ces informations peuvent également influencer vos décisions de conception.

Ensuite, identifiez vos concurrents

Construire une identité de marque est une question de différenciation : rendre votre marque visible, pertinente et unique. Cependant, sans une solide compréhension de votre environnement concurrentiel, il est facile de s’y fondre. Il est donc crucial de comprendre non seulement qui sont vos concurrents, mais aussi comment votre marque se compare, en termes de perception et de présentation. Pour obtenir un aperçu de la concurrence, effectuez une analyse approfondie de la concurrence. Tout au long du processus, portez une attention particulière à la façon dont vos concurrents se présentent en termes d’éléments visuels communs, de tendances, de thèmes visuels propres à l’industrie, de personnalités de marque, etc.

Enfin, jetez un coup d’œil à votre marque existante

Que vous construisiez votre identité de marque entièrement à partir de zéro ou que vous mettiez à jour une identité périmée, vous avez toujours besoin d’une évaluation complète de l’état actuel de l’identité de votre marque. Comment cette identité de marque pourrait être conçue ou modifiée pour s’aligner avec vos objectifs à l’avenir ? L’objectif est de comprendre comment votre marque est perçue, tant à l’interne qu’à l’externe. Obtenir une réflexion honnête et précise est la seule façon de comprendre comment et où vous réussissez ou comment vous devez corriger votre trajectoire.

Cette étape exige beaucoup de recherche, y compris des conversations et des sondages avec les personnes suivantes :

  • Employés
  • Les plus hauts gradés
  • Clientèle

Pour votre équipe interne, vous devez distribuer une enquête d’audit de marque. Ce sondage est une plongée en profondeur dans tous les aspects de votre marque, de vos valeurs et de votre personnalité au logo et au positionnement. Encore une fois, c’est pourquoi il est si important d’avoir une stratégie de marque étoffée. Une fois que vous avez complété votre enquête d’audit de marque, vous pouvez utiliser cette information pour informer votre brief créatif. Éléments à inclure dans votre mémoire :

  • Titre
  • Vue d’ensemble
  • Objectif
  • Pourquoi changer votre image de marque ?
  • Budget
  • Date limite
  • Audience
  • Qui sont-ils, comment cela a-t-il pu changer au fil des ans ?
  • Clients actuels, nouveaux clients idéaux
  • Perception de la marque
  • Objectif de marque
  • Message primaire
  • Proposition de valeur
  • Ton/voix/personnalité
  • Paramètres de réussite
  • Concurrents
  • Perspectives importantes tirées d’expériences passées
  • Références ou inspiration pertinentes

Une fois que vous avez une compréhension complète et intime de votre marque, il est temps de passer au design.

VOIR PLUS: Créer une marque : 7 étapes pour y parvenir!

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Étape 4 : Construisez votre identité

À ce stade, vous disposez d’une tonne d’informations pour vous aider à créer une marque. Entre votre analyse de la concurrence, les commentaires des clients, l’enquête d’audit de la marque, et le brief. À cette étape, vous voulez prendre cette information textuelle et la traduire en concepts visuels. Heureusement, l’information dont vous disposez est souvent imprégnée d’un langage émotionnel sur la personnalité, les objectifs et les valeurs de votre marque. Maintenant, le défi consiste à trouver comment communiquer et améliorer ces sentiments à l’aide d’images.

Vous pouvez vous attaquer à ce problème en rassemblant votre équipe pour faire un remue-méninge sur les choix de mots. L’objectif n’est pas de libérer les mots associés en d’autres mots. L’objectif est de donner vie à ces mots. Les associations peuvent être abstraites, mais il est important de tout faire connaître. Vous sélectionnerez ensuite des éléments spécifiques qui suscitent la réaction émotionnelle la plus forte, déclencheront des images supplémentaires et vous aideront à construire un terrain de jeu visuel où vous pourrez faire des folies.

Logo

Une identité de marque est un système de design complexe. Chaque élément influence l’autre, mais cela commence par votre logo. Vous pourrez y aller à l’ancienne et sortir les crayons pour faire du free-sketch. Au fil des itérations, étoffez la marque du logo, les formes du noyau et les images complémentaires, le tout en noir et blanc. Au fur et à mesure que vous recevez des commentaires et des itérations, vous voulez vous assurer que l’imagerie de base est suffisamment puissante pour transmettre le message de façon autonome, sans rehausser la couleur.

Couleurs

Une fois que vous avez une image visuelle solide, vous pouvez explorer la couleur. Certes, l’émotion joue un rôle énorme dans le choix des couleurs. C’est aussi, comme nous l’avons déjà mentionné, une bonne occasion de faire la différence.Une bonne palette de couleurs est propre et flexible, fournissant aux concepteurs suffisamment de choix pour être créatifs, mais pas assez pour submerger. Cela inclut :

  • 1 couleur principale
  • 2 couleurs primaires
  • 3-5 couleurs complémentaires
  • 2 couleurs d’accent

Typographie

Chaque étape a ses propres défis, mais la typographie peut être délicate dans un langage visuel. Les marques suivent souvent des tendances (avec ou sans empattement) qui sont chaudes pendant une seconde, mais qui peuvent rapidement devenir désuètes ou sembler non originales. Rappelez-vous que l’identité de votre marque est un langage cohérent.

Par conséquent, la typographie doit être informée par les formes de votre logo. On pourrait penser que c’est un choix simple, mais la typographie est tout aussi émotionnelle que n’importe quoi d’autre. Il doit communiquer efficacement la personnalité de la marque. Limitez le nombre de familles de polices à 2-3. Il s’agit généralement d’un caractère de marque primaire, puis d’un ou de plusieurs caractères secondaires à des fins spécifiques en fonction de l’endroit où ils seront utilisés, tels qu’un caractère de copie de corps, un caractère d’interface utilisateur, etc.

Système de conception

C’est souvent un point faible des langages visuels. Les marques pensent que parce qu’elles ont leur logo, leur couleur et leurs polices de caractères, elles peuvent les assembler de n’importe quelle façon. Puisque l’identité de marque consiste à se présenter aux gens, il est important d’en faire une expérience agréable. En matière de conception de l’information, cela signifie qu’il faut offrir une présentation vraiment uniforme et cohérente.

L’objectif est de concevoir une hiérarchie et une mise en page intuitives qui facilitent la navigation dans la communication visuelle. Tenir compte de l’ordre approprié du contenu, y compris les en-têtes, les sous-en-têtes, le corps du texte, les images, les flous, etc.

Photographie

Pensez au type d’imagerie que vous utiliserez, ainsi qu’aux traitements visuels. Inclure des conseils sur les filtres, les traitements, la taille, etc.

Illustration

En matière d’illustration, vous avez besoin d’un langage cohérent et uniforme. Ne pas trop illustrer ou utiliser des styles qui s’opposent. Pensez plutôt à la façon dont votre illustration sera utilisée conjointement avec d’autres éléments visuels.

Iconographie

Une bonne iconographie n’est pas seulement influencée par le langage visuel créatif, mais aussi par les applications de l’œuvre. Cela dépend de votre produit ou service, de l’industrie et du support (p. ex., le Web seulement ou l’assurance-chômage ou les brochures de vente).

Visualisation des données

Les données doivent être conçues pour être claires et compréhensibles, en plus d’être attrayantes sur le plan esthétique. Il est donc important de concevoir des visualisations qui adhèrent aux meilleures pratiques de visualisation des données.

Éléments supplémentaires

Encore une fois, votre marque peut avoir des besoins de communication uniques, selon votre industrie, votre contenu, etc. Assurez-vous que votre design comprenne ces éléments :

  • Éléments interactifs
  • Motion graphique
  • Vidéo
  • Design Web

VOIR PLUS: Comment développer une identité de marque unique (et mémorable) en 2019?

Étape 5 : Construisez votre guide de style de marque

La seule chose plus déchirante qu’une identité de marque mal conçue est une identité magnifiquement conçue, mais qui n’est jamais utilisée ou mal utilisée. Un guide de style de marque est le sauveur ici, s’il est conçu de la bonne façon.

Inclure des directives claires et faciles à suivre pour chaque partie de l’identité de la marque y compris des exemples et des cas d’utilisation est ainsi nécessaire pour créer une marque. Incluez également des détails pratiques, en indiquant autant d’informations que nécessaire pour aider votre concepteur à reproduire l’identité de la marque avec succès. Une fois les lignes directrices terminées, assurez-vous qu’elles sont distribuées à l’équipe, stockées dans un endroit facile d’accès et mises à jour régulièrement.

Gardez votre identité de marque forte

La conception d’une identité de marque réussie demande beaucoup de travail et de collaboration. Pour garder votre équipe sur la même longueur d’onde et lui permettre de faire le meilleur travail possible, assurez-vous qu’elle soit éduquée et inspirée. Dans tous les cas, prenez le temps de bien étudier votre projet, de choisir les tons dans lesquels vous souhaitez créer votre logo et n’oubliez pas que le fait de créer une marque ne se fait pas en un jour, vous devrez allier patience et efficacité.

VOIR PLUS: Le guide complet pour bâtir votre marque personnelle


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